Les changements d’en bas avec All You Can Wear

Le mouvement « All You Can Wear »

Vous savez peut-être déjà ce qu’est All You Can Wear, l’événement créé par la Coopérative de Travail Di Mano in Mano. Sa notoriété a explosé au cours des dernières années, prenant même la forme d’un véritable mouvement de consommation consciente.

Pour participer, il suffit de suivre trois règles simples :

Prenez un sac qui vous est remis à l’entrée.
Remplissez-le d’accessoires et de vêtements – tous strictement vintage et de seconde main.
Payer le tout seulement 18 euros.

À Milan et dans ses environs, nombreux sont ceux qui ont entendu parler d’All You Can Wear, même si ce n’était qu’une seule fois. Parlé, imité, et faisant l’objet d’un bouche-à-oreille si fort qu’il a également impliqué les journaux télévisés et les stations de radio nationales.

Mais qu’est-ce qui rend cet événement si puissant, créant des tendances sur TikTok, des files d’attente devant les magasins et des « opportunités Instagram » ?

Symbole du shopping conscient et abordable

Vous vous souvenez des Pan di Stelle, les biscuits gourmands par excellence créés par Mulino Bianco, devenus une marque à part entière, tant le lien entre leur saveur, leur apparence et leur capacité à évoquer des moments de recueillement et de partage est fort ?

All You Can Wear est également, de la même manière, devenu une marque autonome. Né au sein de la Coopérative Di Mano in Mano, il s’est développé de manière autonome et est devenu plus qu’un simple événement, un symbole d’une communauté qui se réunit autour de l’idée d’un shopping à la fois conscient et abordable.

Et cette communauté a joué un rôle fondamental dans l’accueil et la diffusion du message All You Can Wear, avec des méthodes plutôt nouvelles et d’une portée surprenante.

La communauté et les changements par le bas

Historiquement, les changements dans la mode étaient dictés par les riches et les puissants. Les classes aisées affichaient leur privilège, notamment par l’habillement, tandis que les classes moins favorisées tentaient d’améliorer leur position sociale en imitant les tendances imposées par le haut. Dès qu’elles y parvenaient, un nouveau besoin de différenciation par l’habillement apparaissait dans les élites.

Mais ce modèle de diffusion de la mode du haut vers le bas n’a jamais été aussi fragile qu’aujourd’hui. L’imitation, dans le contexte actuel, est plus horizontale et rapide que jamais, et il est indéniable que les réseaux sociaux en sont les principaux responsables.

« Le succès d’un événement comme All You Can Wear est dû au fait qu’il est à la fois cool et populaire », explique Massimiliano Besana, responsable du département marketing de Di Mano in Mano.

« Il a parlé à un large public, sensible aux thématiques environnementales dans le monde de l’habillement. Un public composé de jeunes qui aiment partager et créer des tendances, dans un cercle vertueux où la mode consciente, dans notre cas vintage et de seconde main, est accessible à tous et où tout le monde souhaite participer à cette nouvelle et belle discussion pour créer des changements positifs pour l’environnement et la communauté, ici dans sa forme hors ligne. »