Génération Swatch

À l’occasion de “S…Watch Out”, une exposition de montres Swatch vintage prévue dans le magasin Di Mano in Mano à Milan le week-end du 23 et 24 mars, nous retraçons ensemble quelques anecdotes et réflexions sur la montre la plus aimée de tous les temps.

La « deuxième » montre

Commençons par un fun fact : beaucoup pensent que le nom Swatch signifie “Swiss Watch” (montre suisse), puisque la société a été fondée, en effet, en Suisse. En réalité, le nom Swatch est bien une contration, mais de “second” (deuxième) et “watch” (montre), la “deuxième montre” qui avait en elle toutes les caractéristiques pour revitaliser un marché suisse de montres, à l’époque (les années 80), un peu en difficulté.

Par ailleurs, par coïncidence – ou peut-être pas – le nom « second » a été prémonitoire de la tendance à porter une, deux, trois montres Swatch à la fois, les assortissant sur le poignet comme des bracelets.

En tout cas, la “deuxième montre” n’était effectivement la deuxième pour personne, elle était plutôt une alternative : économique, et avec un design tout à fait nouveau et particulier.

Less is more… L’innovation qui simplifie

“Less is more” est le slogan le plus approprié pour décrire l’innovation apportée par Swatch. L’idée géniale a été de simplifier : moins d’étapes dans la chaîne de production, qui était automatisée, et aussi moins de composants pour fabriquer la montre. Ces deux ajustements simples, du moins en paroles, ont permis à l’entreprise suisse de réduire substantiellement les coûts rendant ainsi accessible un objet de désir normalement destiné à un public haut de gamme.

Mais sa popularité est aussi due à l’introduction révolutionnaire d’une nouvelle esthétique.

Un look coloré pour la mass culture

Jamais vu un look aussi coloré et ironique dans une montre. Le design de l’entreprise suisse reflète parfaitement, à travers toutes ses collections, la culture postmoderne des années 80 : une culture qui est devenue de masse grâce aux médias de plus en plus puissants, qui ont abattu les barrières entre culture d’élite et populaire.

L’ironie est un concept clé dans la culture postmoderne, dans laquelle nous assistons à un renversement des rôles entre créateurs (par exemple les artistes) et consommateurs (le public de masse).

Campagnes publicitaires Swatch années 80/90

Dans le postmodernisme, l’accent est mis sur le public. Par exemple, dans l’art, les créateurs revisite les codes traditionnels et les réinterprètent sans les prendre au sérieux – ironiquement, donc – provoquant des réactions variées dans un public qui a une grande liberté d’interprétation.

Et si on y réfléchit, Swatch n’a-t-elle pas fait exactement la même chose ?

La relecture déstabilisante de Swatch

Le génie du produit Swatch réside également dans la déstabilisante relecture de la montre-bracelet, traditionnellement symbole de rigueur et de précision.

La fonction originale est préservée – indiquer l’heure – mais le mode change : couleur, effets trompe l’œil, matériaux inattendus comme le plastique et la fausse fourrure recouvrent et enrichissent les bracelets et les cadrans habituellement sérieux.

La montre Swatch devient un must have : un objet “à avoir absolument”, mais non pas pour des raisons de prestige économique, comme c’était le cas avant. La montre Swatch, devenue accessible au plus grand nombre, prend l’attrait d’un objet-icône symbole de son époque.

Qui n’en avait pas, un Swatch, d’une ligne ou d’une autre ? Nous tous de la “génération Swatch” nous en souvenons bien et lorsque nous y repensons, ce sourire de tendresse et de nostalgie est toujours là.

Vrai ou faux ?

“S…Watch Out” : l’exposition

Après l’exposition dédiée au peintre pavien Carena, le magasin milanais Di Mano in Mano vous attend pour “S…Watch Out” avec un stock de plus de cinq cents montres Swatch vintage – produites de 1986 à 2006 – toutes fonctionnelles et avec leurs emballages originaux.